Icône absolue de la beauté en Colombie, la discrète et puissante marque colombienne Masglo est bien plus qu’une simple marque de vernis à ongles : c’est un cas d’école marketing en Amérique latine. Récemment, cette marque leader du secteur de la manucure en Colombie, a transformé sa communication pour s’adapter aux évolutions sociales. Historiquement connue pour nommer ses vernis avec des adjectifs provocateurs (tels que Fufurufa, Buscona ou Zorra), la marque a entrepris un virage stratégique vers l’autonomisation des femmes (empowerment).
Un héritage de résilience (Cerescos)
Fondée par l’entreprise Cerescos SAS (avec plus de 40 ans d’existence), la marque a une histoire marquante. En 1990, sa plus grande usine a été totalement détruite par un incendie accidentel à Bogotá. Elle est repartie de zéro pour devenir le leader incontesté du marché colombien et un acteur majeur à l’international (présente dans plus de 15 pays, dont l’Espagne).
Les piliers de la nouvelle stratégie de marque :
- L’évolution des noms : Face aux critiques sur l’utilisation de termes pouvant être perçus comme dénigrants pour les femmes, Masglo a décidé de « résignifier » son catalogue. Les nouveaux noms (comme Empoderada, Luchadora, Independiente) visent à refléter une femme moderne, forte et sûre d’elle.
- L’écoute active : Le changement n’est pas seulement esthétique ; il résulte d’une analyse des conversations sociales. Masglo a compris que le langage construit la réalité et que, pour rester pertinente, la marque devait s’aligner sur les valeurs de respect et de diversité.
- L’impact culturel : Masglo ne se contente plus de vendre un produit cosmétique, mais cherche à créer un lien émotionnel. L’acte de peindre ses ongles devient un message d’identité personnelle.
- Stratégie de marché : Cette transition permet à la marque de consolider sa position de leader tout en séduisant les nouvelles générations (Gen Z et Milléniaux) qui exigent des marques un engagement éthique et social plus marqué.
- Le virage narratif : La marque a compris que le langage est un outil puissant de transformation sociale. Ce qui était auparavant perçu comme une simple nomenclature de couleurs est devenu une plateforme de revendication pour les femmes.
- L’engagement social : « Masglo a réussi à passer d’une polémique sur les noms de ses produits à un dialogue sur l’autonomisation, démontrant que l’écoute du consommateur est fondamentale pour l’évolution d’une marque iconique.
- Identité et Cosmétique : L’objectif est que chaque femme, en choisissant une teinte, choisisse également un trait de sa personnalité ou un état d’esprit qu’elle souhaite projeter au monde.
En résumé, Masglo joue pleinement la carte du « Marketing de Sens », où l’adaptation culturelle et la sensibilité linguistique deviennent des moteurs de croissance et de fidélisation dans un marché cosmétique colombien très concurrentiel.
Performance Financière (Cerescos SAS / Groupe Masglo)
En 2025, l’entreprise a montré une résilience notable malgré une pression sur les marges :
Croissance des revenus nets : +11,68 % (clôture 2025).
Objectif de croissance 2026 : La direction vise une hausse de plus de 20 % des ventes totales, portée par la nouvelle division maquillage.
Rentabilité : Le bénéfice net a connu une baisse (environ -30 % en 2025), expliquée par les investissements massifs dans l’expansion et l’innovation (plus de 3,5 milliards de COP, soit environ 2 millions USD investis dans la ligne de maquillage).
Volume et Part de Marché
Volume de production : Masglo vend plus de 30 millions de flacons de vernis par an.
Part de marché (Nails) : La marque détient environ 31 % de parts de marché en Colombie dans la catégorie soin des ongles, se consolidant comme le deuxième acteur le plus important.
Objectif Maquillage : Masglo ambitionne de capter entre 7 % et 8 % du marché global du maquillage en Colombie d’ici 5 ans.
Indicateurs de Marché et Consommation (Pénétration)
Pénétration des foyers : Le maquillage en Colombie affiche une pénétration d’environ 30 %.
Croissance du secteur : Le marché des cosmétiques en Colombie est estimé à 3,75 milliards USD en 2026, avec un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 7,18 % prévu jusqu’en 2031.
Export : Masglo est présent dans 18 pays et prévoit de s’étendre dans 10 nouveaux marchés (incluant une forte offensive au Pérou, Équateur et Panama où ils possèdent des filiales).
Emploi et Infrastructure
Effectif : L’entreprise emploie directement 714 personnes (chiffre actualisé à avril 2026).
