La montée des discounters du retail
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- 5 mars 2025
La part belle aux hard discounters
Lorsque l’on s’intéresse au secteur du retail colombien, on fait généralement référence aux grandes enseignes comme Exito, Olimpica, Alkosto, Carulla qui se révèlent être en tête du classement en Colombie. Mais le secteur du commerce de détail colombien a connu une transformation significative ces dernières années, marquée par une expansion notable de nouveaux acteurs et une adaptation aux nouvelles tendances de consommation. Des marques régionales prennent de la puissance et reflètent l’évolution des habitudes de consommation des Colombiens. Avec une accentuation sur certains critères comme le prix, la qualité acceptable, la diversité et la proximité.
En 2024, le secteur global du retail a affiché une croissance solide, avec des ventes du canal physique augmentant de 7,2 % en octobre par rapport à la même période en 2023, malgré les défis économiques mondiaux et locaux.
En décembre 2024, le secteur a passé une nouvelle étape au niveau de la structuration de l’offre. Colsubsidio, la caisse de compensation familiale en Colombie, fondée en 1957, a annoncé la fermeture de ses supermarchés, opérationnels depuis plus de 60 ans, en raison de la forte concurrence dans le secteur de la vente au détail. Cette décision a conduit à la vente de 73 de ces établissements à Tiendas Ara, une chaîne de magasins à bas prix, afin d’étendre leur présence en Colombie. Cet effet d’aubaine a marqué un changement décisif dans la dynamique du retail colombien, notamment alimentaire. Colsubsidio avait un rôle social important pour les milieux populaires.
L’effet de proximité et prix attractifs rendus possibles par une faible diversification des références proposées à la clientèle, est un positionnement gagnant pour les hard discounters. Cela permet à ces acteurs de s’installer sur une cible “mass market”, disputant aux supermarchés classiques une clientèle jeune et familiale aux revenus à peine inférieurs à la moyenne.
D1, le hard discounter préféré des Colombiens, couvre désormais 87% du territoire colombien avec 2500 points de vente dans 31 départements. Il occupe la première place pour le taux de pénétration, devant Ara, Éxito, Olimpica et Dollarcity.
Preuve de l’adaptation de ce secteur aux évolutions de consommation, D1 commercialise des articles de décoration et des vêtements à bas prix issus de la production nationale. Un vecteur à forte croissance pour les hard discounters selon les experts face aux enseignes traditionnelles (Éxito par exemple) qui ont déjà une gamme bien riche et dynamique (les marques Arkitect, Bluss, People, Bronzini y Custer…).
Le hard discount, dynamique, adaptatif, évolutif, est soutenu par deux paramètres clés: le hard discount colombien n’a pas épuisé son potentiel clientèle en termes géographique et le potentiel maximal de la fidélisation est encore loin d’être atteint.
En 2015, les hard discounters représentaient 4% de “mass market” contre 35% pour les grandes enseignes. Aujourd’hui, celles-ci font jeu égal et s’alignent à hauteur de 25% du marché. Les mini-markets pèsent 15% et les boutiques de quartier 13%. Le restant étant composé des drogueries, boutiques spécialisées et ventes par catalogue.
D’autres acteurs régionaux très visibles
Des acteurs régionaux participent à la transformation du paysage périurbain. Ce secteur représenté par quelques acteurs a connu une croissance significative de 31% de croissance du CA depuis 2023 (Panel Kantar, 2024). Citons la Vaquita en Antioquia, MarcaMio (côte pacifique), Zapatoca (Bogotá), Megatiendas (Barranquilla & Cartagena) et Mercacentro (Centre pays). L’attrait de ces centres commerciaux régionaux tient à plusieurs facteurs: fidélité des clients, expérience d’achat et portefeuille significatif de marques à prix compétitif.
Les dimensions de la transformation du retail
La grande influence sur le secteur retail colombien est l’imbrication entre une urbanisation croissante, une progression de la classe moyenne et l’ultra-connectivité des consommateurs. Trois données se télescopent :
- Selon un rapport de Digital 2024, 75,7 % de la population colombienne, soit environ 39,51 millions de personnes, avaient accès à Internet en janvier 2024. Au deuxième trimestre 2023, le pays comptait environ 83,3 millions d’abonnés mobiles, surpassant ainsi sa population totale estimée à 50 millions d’habitants (plusieurs abonnements par individu, sur-connectivité…).
- 80% de la populartion colombienne vit dans des zones urbaines.
- La classe moyenne colombienne est pasée d’environ 16% à 30% de la population en 20 ans.
S’ajoutent d’autres sous-facteurs:
- Le pourcentage des ventes en ligne représente 40% en 2023.
- 70% des consommateurs utilisent leur téléphone pour leurs achats en ligne (Mercado Libre, Exito, Falabella Colombie, Alkosto, Ktronix…)
- 62% des consommateurs sont disposés à payer plus pour une meilleure expérience d’achat
On a bien compris que le secteur discount connait un environnement favorable. Les centres commerciaux régionaux tirent leur épingle du jeu également. Mais le secteur du retail colombien doit faire face à de nombreux défis. Les habitudes de consommations bouleversent les schémas actuels. Par exemple, émerge un fort désir d’expérience omnicanale parmi les consommateurs. La rupture de stocks afecte 23% des acheteurs dans leur décision d’achat. 78% des consommateurs préfèrent des marques qui offrent une expérience personnalisée. Et 55% des consommateurs recherchent des produits ou des marques qui adoptent une politique écologique.
Pour relever ces défis, les retailers, discounters ou grandes enseignes, doivent mieux penser l’intégration tech, la relation client et garantie, l’optimisation des stocks et l’expérience omnicanale… Rappelons que les discounters qui se lancent sur les offres omnicanales ont des difficultés, car la rentabilité en E-commerce repose sur le fait de minimiser les ruptures logistiques. Assurément un vecteur de croissance pour les hard discounters qui pourraient vendre des produits différents que ceux disponibles en magasin…